Program Manager – skuteczne zarządzanie programem lojalnościowym

Program lojalnościowy z perspektywy jego uczestnika wydaje się być narzędziem banalnie prostym. I słusznie, bo takim ma być właśnie z jego perspektywy. Gdy jednak rozłożymy na czynniki pierwsze to, co kryje się pod spodem, przekonamy się, że jego zaprojektowanie, wdrożenie i obsługa wymagają specjalistycznej wiedzy i narzędzi. Niezależnie od tego, czy decydujemy się uruchomić program samodzielnie, czy też przy wsparciu wyspecjalizowanego w tym obszarze partnera zewnętrznego, musimy liczyć się z tym, że prawidłowo działający program wymaga stałej opieki, interakcji, a jeśli trzeba również interwencji. Funkcję taką pełni dedykowany Program Manager, który koordynuje program, monitoruje jego efektywność oraz przygotowuje rekomendacje dotyczące nowych rozwiązań i rozwoju.  

Program Manager gwarantem skutecznego programu lojalnościowego

  Program lojalnościowy to bez wątpienia skuteczne narzędzie wspierające sprzedaż i lojalizujące naszych klientów lub partnerów biznesowych, a nawet własne siły sprzedaży. Jednak by takie było, trzeba zadbać o kilka kluczowych elementów, które w efekcie zapewnią pozytywne doświadczenia jego użytkowników. Pierwszym z nich jest platforma, która jest niczym innym, jak programistycznym narzędziem, które najpierw trzeba stworzyć, a później rozwijać. Można to zrobić samodzielnie, jednak skorzystanie z gotowych, funkcjonujących już na rynku rozwiązań, z pewnością zaoszczędzi firmie czasu, nakładów finansowych i pozwoli uniknąć wielu błędów. Platforma to jednak nie wszystko. Już na etapie jej tworzenia, niezbędne są kompetencje pozwalające zaprojektować działania precyzyjnie dostosowane do grupy docelowej, uwzględniające konkretną mechanikę, wiedzę na temat wyzwań prawnych, trendów, logistyki itp. Wszystkie te elementy charakteryzują rolę Program Managera, czyli opiekuna programu, który każdy jego zakamarek zna od podszewki. Monitoruje on w sposób kompleksowy całość programu, dba o jego efekty i rozwój. Dla przykładu w Sodexo, Program Manager to osoba, która w całości zdejmuje z organizatora programu ciężar związany z jego obsługą i funkcjonowaniem, staje na pierwszej linii frontu w kontakcie z uczestnikiem programu. A im większy program, im więcej uczestników, tym więcej wyzwań związanych z ich obsługą. Czytaj też: Dlaczego samodzielne budowanie platformy do programów lojalnościowych jest złym pomysłem? Decydując się na uruchomienie programu lojalnościowego z Sodexo klient na każdym etapie współpracy jest wspierany przez Program Managera. Dzięki niemu możliwe jest m.in. zastosowanie najlepszych mechanizmów odpowiadających na cele klienta, zachowanie standardów związanych z ochroną bazy danych i opracowanie regulaminu, czy po prostu zmierzenie się z wyzwaniem logistycznym dotyczącym dostarczenia danej nagrody, które z różnych przyczyn musi się odbyć w sposób niestandardowy. Program Manager to wykwalifikowany multiinstrumentalista, potrafiący zapewnić ciągłość programu, realizujący zarówno strategiczne, jak i operacyjne cele.  

Etap budowy założeń programu

  Pierwszym wyzwaniem, w którym rola Program Managera jest bardzo dużym wsparciem, jest analiza potrzeb zarówno klienta, który jest organizatorem programu, jak i jego uczestnika. Właściwa ich identyfikacja pozwala zbudować program, którego mechanika precyzyjnie odpowiada właśnie na te potrzeby. Grunt to zestawić je z wyzwaniami, aktualną wiedzą na temat trendów, motywatorów charakterystycznych dla różnych grup docelowych oraz konkretnymi narzędziami dostępnymi na rynku. Właściwe powiązanie tych elementów stanowi fundament projektowania programu lojalnościowego. Ważne jest to, by w procesie projektowania założeń uczestniczyli wszyscy interesariusze wewnętrzni w organizacji wdrażającej program. Stanowią one wytyczne do przygotowanych przez Program Managera praktycznych założeń uruchomienia programu, np. na platformie Sodexo. W przypadku projektowania programu od podstaw trzeba się liczyć z dużo większą pracą na tym etapie, gdyż niewłaściwe rozrysowanie struktury programu, jego kolejnych etapów i mechaniki oraz niedookreślenie konkretnych funkcjonalności, może wygenerować gigantyczne koszty w przyszłości.  

Etap wdrożeniowy programu

  Samo uruchomienie programu lojalnościowego jest procesem niezwykle złożonym, w którym istotna jest koordynacja programistów, zespołu IT, copywriterów, grafików, prawników itp. Mogą to być zarówno siły wewnętrzne, jak i zewnętrzne, np. agencje kreatywne współpracujące z klientem. Sprawne wdrożenie zależy od precyzyjnej komunikacji, która jest możliwa dzięki doświadczeniu i wiedzy, którą profesjonalny Program Manager powinien posiadać. Nie bez znaczenia jest również nadzór nad tworzeniem komunikacji, która ma trafić precyzyjnie w oczekiwania grupy docelowej. W Sodexo Program Manager posiłkuje się również wsparciem ekspertów w kwestiach formalno-kosztowych, a także doświadczeniem i wiedzą Catalogue Managera, który jest specjalistą w zakresie projektowania katalogu nagród i ściśle współpracuje z centrum obsługi klienta. Co bardzo istotne, każdy program powinien być w odpowiedni sposób wspierany, aby jego uczestnik miał tylko pozytywne doświadczenia. Dobrą praktyką w tym obszarze jest uruchomienie dedykowanej infolinii. Jej zaprojektowanie na tym etapie jest również bardzo ważne. Dla przykładu w Sodexo możliwe jest nie tylko wypracowanie szablonów rozmów, doprecyzowanie ich zakresu tematycznego, ale również przeniesienie całości obsługi na dedykowaną danemu programowi infolinię, z personalizowaną obsługą.  

Etap obsługi programu lojalnościowego za pośrednictwem platformy

  Gdy program zostanie uruchomiony, działania się nie kończą. W trakcie aktywności programu konieczne jest ciągłe monitorowanie kluczowych wskaźników efektywności, analiza jego postępów, weryfikacja przyjętych założeń oraz ewentualna ich modyfikacja, a także, co najistotniejsze, bieżący kontakt z uczestnikami programu. Szybka i sprawna identyfikacja potrzeb uczestników, ich opinii na temat poszczególnych elementów programu, pozwalają na jego systematyczną modyfikację i rozwój. Do tego dochodzą prozaiczne, ale konieczne czynności związane z bieżącym aktualizowaniem bazy danych, raportowanie, przeliczanie punktów zebranych przez uczestników na poszczególnych etapach, ich walidacja oraz przypisanie do konkretnej nagrody. Brak w strukturze osoby zajmującej się bieżącą obsługą programu naraża organizatora na poważne konsekwencje, które mogą przynieść odwrotny efekt od założonego. Negatywne doświadczenia, zamiast lojalizować grupę docelową, mogą ją skutecznie zniechęcać do naszej marki lub produktu. Prowadząc program nie można zapominać o systematycznej i dobrze zaplanowanej komunikacji z uczestnikami. Program Manager zdejmuje z głowy organizatora cały ciężar projektowania i implementacji konkretnych komunikatów oraz, co bardzo istotne, opracowuje do nich adekwatny harmonogram. To nie tylko zaproszenia do programu lojalnościowego, zasady i instrukcje, to również bieżąca komunikacja dotycząca kolejnych zadań oraz katalogu nagród. Jako że Program Manager jest w tym aspekcie najbliżej uczestnika programu, monitoruje jego przebieg, na żywym organizmie testuje jak konkretne zadania przekładają się na zaangażowanie w realizację kolejnych kroków. Jego bieżące rekomendacje mogą  przełożyć się wprost na bardzo precyzyjnie zaplanowane zmiany. Bieżące odpowiadanie na potrzeby uczestników jest gwarantem sukcesu każdego programu. Program lojalnościowy – czym jest i jak go wykorzystać, żeby zwiększyć zyski firmy? Dowiedz się więcej >>

Najwyższe standardy obsługi klienta

  Pole doświadczeń uczestnika programu lojalnościowego bez wątpienia jest najistotniejszym wyzwaniem dla organizatora. Dlatego obok codziennej pracy Program Managera, skupionej wokół sprawnego funkcjonowania całego mechanizmu, komunikacji oraz analityki, duży nacisk kładzie się na obsługę uczestników. Jeśli program posiada własną infolinię, Program Manager jest w bezpośrednim kontakcie z jego uczestnikami, dzięki czemu może reagować na pojawiające się wyzwania w czasie rzeczywistym. Bywają również dużo bardziej niestandardowe działania, jak np. rozliczanie deklaracji sprzedażowych, czy koordynowanie skanowania produktów, bo mechanika programu zakładała akurat potwierdzenie realizacji zadania poprzez wysyłkę kodów z konkretnych produktów. W ramach jednego z programów realizowanych dla klienta Sodexo Program Manager przez 9 miesięcy nadzorował wgrywanie 70 000 kodów przesyłanych przez uczestników, dzięki czemu mogli oni otrzymać nagrody. W innym programie zliczano gromadzone przez uczestników punkty, co w skali miesiąca pozwoliło zaoszczędzić średnio 20 godzin pracy zespołu klienta.   Istotne jest również monitorowanie jakości pracy samego Program Managera. Dla przykładu w Sodexo systematycznie mierzony jest poziom satysfakcji uczestników programu. Jak pokazują wyniki ostatniej ankiety, przeprowadzonej na przełomie 2019 i 2020 roku, średnia ocena współpracy polegającej na kompleksowym prowadzeniu programu wyniosła 4,86 pkt (w skali 1-5). Natomiast średnia ocena jakości obsługi opiekuna programu wyniosła 9,9 punktów na 10 możliwych. Wysoko ocenione zostały takie aspekty pracy Program Managera jak szybkość reakcji, umiejętność rozwiązywania problemów, poziom kompetencji, dostępność oraz kultura osobista.   Sodexo jest organizacją budzącą zaufanie i posiadającą niezbędne kompetencje do skutecznego wdrażania i prowadzenia programów lojalnościowych. Jeśli rozważasz uruchomienie takiego programu, umów się na konsultacje online z Ekspertem Sodexo.