Program lojalnościowy skrojony na miarę branży FMCG

Program lojalnościowy w FMCG - Sodexo

Programy lojalnościowe, zwane też partnerskimi, w segmencie B2B to dziś konieczność. Nie przez przypadek firmy prześcigają się w wymyślaniu i organizacji różnego rodzaju programów, których podstawowym celem jest wsparcie sprzedaży oraz zbudowanie trwałej relacji gwarantującej długofalową współpracę. Rodzi się jednak pytanie, jak powinien wyglądać program lojalnościowy, by w pełni odpowiadał na potrzeby użytkowników. Jak wynika z badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość” przeprowadzonego przez IRCenter na zlecenie Sodexo, to kluczowe pytanie. Motywacje i oczekiwania uczestników programów mogą się różnić w zależności od branży. Zupełnie inne będą mieli uczestnicy programów adresowanych do branży FMCG, jeszcze inne w branży motoryzacyjnej, budowlanej czy elektronicznej.

Zacznij od potrzeb

Skuteczny program lojalnościowy skupia się na realnych potrzebach użytkowników, biorąc pod uwagę konkretne motywatory dostosowane do branży. Jak pozyskać partnerów biznesowych czy kontrahentów w branży FMCG? Dobrze zaprojektowany program lojalnościowy może być odpowiedzią na to wyzwanie. Aż 86% respondentów deklaruje chęć uczestnictwa w programach lojalnościowych, a 97% z nich jest z nich zadowolonych. Diabeł jednak tkwi w szczegółach, do których należą między innymi mechanizmy nagradzania. Te niejednokrotnie mijają się z oczekiwaniami uczestników.

Nagroda nie motywuje?

Wydawałoby się, że najlepszym motywatorem decydującym o przystąpieniu do programu zawsze jest nagroda. Jak pokazują wyniki badania, jest ona istotna (40% wskazało nagrodę jako czynnik motywujący), ale nie najważniejsza. Aż 47% respondentów traktuje udział w programach lojalnościowych jako wyzwanie w codziennej pracy. Wprost widać, jak potrzeba rywalizacji i porównania z innymi jest zakorzeniona w branży FMCG. Ponadto uczestnicy zwrócili uwagę na trzy istotne elementy, takie jak:
  • zabawa i urozmaicenia pracy (31%)
  • potrzeba budowania pozytywnych relacji z kontrahentem (27%)
  • zwiększenie poczucia profesjonalizmu proponowanych usług (24%)

Mechanizm ma znaczenie

Istotne w budowaniu programów partnerskich są również mechanizmy decydujące, za co uczestnik będzie nagradzany. Dane zebrane w branży FMCG pokazują wyraźny rozjazd między oczekiwaniami, a rzeczywistością. 77% twórców programów lojalnościowych preferuje nagradzanie wprost proporcjonalne do wysokości dokonanych transakcji. Oznacza to przykładowo, że za każdy wydany 1 zł uczestnik otrzymuje 1 punkt. Taki mechanizm nagradzania popiera 55% respondentów. Warto przyjrzeć się jednak pozostałym odpowiedziom. 17% marketerów nagradza swoich kontrahentów za ekspozycję swoich produktów, podczas gdy partnerzy biznesowi nie popierają takiej formy gratyfikacji (0%). 31% kontrahentów chciałoby większej gratyfikacji za regularność zakupów, podczas gdy tylko 13% marketerów wykorzystuje ten mechanizm w swoich programach.

Nagroda ma satysfakcjonować

Nieodłączną częścią programów lojalnościowych B2B są nagrody. Powstaje pytanie, czym nagradzać, aby trafić w gust uczestnika. Najpopularniejszymi formami gratyfikacji dla uczestników programów lojalnościowych w FMCG są: Wśród respondentów nieco ponad połowa (51%) chciałaby otrzymywać zadowalające rabaty od kolejnych zakupów. 45% uczestników deklaruje, że najlepszą formą gratyfikacji byłaby konkretna nagroda rzeczowa, a 33% kontrahentów chciałoby mieć dostęp do katalogu z szeroką ofertą nagród oraz możliwością wyboru. Warto podkreślić, że aż 44% respondentów wysoko ocenia karty przedpłacone jako nagrody w programach lojalnościowych B2B ze względu na ich uniwersalny charakter.

Daj czas

Badanie „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość” wzięło również pod uwagę czas rozliczenia zadań w programie. W tym względzie zdania są podzielone. Najwięcej, bo 48% ankietowanych za optymalny uznaje tygodniowy okres rozliczenia. Z kolei 20% uczestników chciałoby rozliczać zadania automatycznie - w czasie rzeczywistym. Respondenci wskazali również jako efektywny miesięczny i dobowy okres rozliczenia zadań (za opowiedziało się po 16% respondentów).

Bariery można pokonać

Uczestnicy programów lojalnościowych B2B zostali również zapytani o czynniki, które powodują ich rezygnację z programów. 44% respondentów skarży się na niejasne zasady uczestnictwa w programach partnerskich. Z kolei 37% uczestników uznaje zmiany zasad uczestnictwa jako czynnik demotywujący. Kolejną barierą jest atrakcyjność proponowanych przez marketerów nagród. 52% uczestników przyznaje, że wybór oferowanych gratyfikacji jest zbyt mały. 45% z nich zaś, że proponowane nagrody mają za niską wartość. Na uwagę zasługuje również fakt, że aż 16% uczestników programów lojalnościowych B2B podkreśla, że dużą barierą jest częsty brak dostępności wybranych nagród.

Zasada kija i marchewki

O czym powinni pamiętać marketerzy, budując program lojalnościowy B2B? Przede wszystkim o potrzebach swoich kontrahentów. 87% uczestników programów w branży FMCG chciałoby mieć dostęp do akcji specjalnych, jak np. okresowe podwajanie punktów. Mile widziane są również specjalne rabaty punktowe na konkretne nagrody (51% uczestników). Doceniany jest także łatwy dostęp do informacji o puli zgromadzonych punktów (33%) oraz wiadomości dotyczących nagród do odebrania (15%). Dla kontrahentów ważna jest też forma i częstotliwość otrzymywanych informacji o programie. Najbardziej pożądaną przez respondentów formą kontaktu jest SMS, co deklaruje 36% uczestników. Na kolejnych miejscach uplasowały się e-mail (32%) oraz wiadomość push (13%). Jak często informować? Z badań wynika, że paradoksalnie im rzadziej wysyłane są informacje do kontrahentów, tym lepiej. Najchętniej partnerzy biznesowi chcieliby otrzymywać wiadomości dotyczące programów lojalnościowych rzadziej niż raz w miesiącu (30%). 25% deklaruje, że taka informacja powinna być wysyłana tylko wtedy, kiedy to naprawdę koniecznie. Tyle samo, bo 25% respondentów deklaruje, że optymalna ilość informacji o programie to kilka wiadomości w miesiącu.

Program skrojony na miarę

Programy lojalnościowe w segmencie B2B muszą być atrakcyjne dla kontrahentów; aby się tak stało, powinny być skrojone na miarę. Uczestnicy programów lojalnościowych w branży FMCG mają swoje potrzeby i oczekiwania, których uwzględnienie może w istotny sposób wpłynąć na efektywność, a tym samym skuteczność całego programu. Zachęcamy do bezpłatnych konsultacji z ekspertami Sodexo, którzy odpowiedzą na dodatkowe pytania dotyczące badania i pomogą dobrać sprawdzone narzędzia, precyzyjnie dopasowane do potrzeb uczestników. O lojalność zadbaj kompleksowo - skontaktuj się!

Udostępnij artykuł:

window.addEventListener("sfsi_functions_loaded", function() { if (typeof sfsi_widget_set == "function") { sfsi_widget_set(); } });


Your browser is out-of-date!

Update your browser to view this website correctly. Update my browser now

×