Program motywacyjny czy lojalnościowy? Sprawdź, który z nich jest dla Ciebie

Programy motywacyjne i lojalnościowe, na pierwszy rzut oka są nie do odróżnienia, bo ich cel jest tożsamy – mają wspierać naszą sprzedaż. Diabeł jednak tkwi w szczegółach, a konkretnie w grupie docelowej, która determinuje konieczność dopasowania zarówno mechanizmów na których opiera się program, jak i charakteru samych nagród. Różnice są subtelne, choć bardzo istotne, o czym dowiesz się z poniższego tekstu.
 

Kluczowe znaczenie grupy docelowej

 
Program lojalnościowy jest kierowany do konsumentów, klientów B2B i partnerów biznesowych. Do nawiązania stałej relacji z daną firmą skłaniają różnorodne zachęty, dające realne korzyści. W programie lojalnościowym nagrody najczęściej są przyznawane za dokonywanie zakupów różnych produktów danej marki lub konkretnego produktu. Ponadto, klienci otrzymują bonusy np. za regularność zakupów, polecanie towaru, wypełnianie ankiet, udział w różnych akcjach promocyjnych oraz inne interakcje z organizatorem programu.
 
Z kolei program motywacyjny jest kierowany do osób zatrudnionych w dziale sprzedaży oraz z nim współpracujących. Do udziału w nim zapraszani są często również pracownicy działu obsługi klienta, telemarketerzy oraz osoby zatrudnione w innych działach powiązanych ze sprzedażą. Charakterystyczną cechą programów motywacyjnych jest grywalizacja. Uczestnicy realizują wyznaczone cele i otrzymują nagrody za kolejne osiągnięcia. Nagradzane są m.in. wyniki sprzedaży oraz liczba pozyskanych lub utrzymanych klientów. W programie motywacyjnym bonusy otrzymać można także za podnoszenie wiedzy na temat produktu i realizację dodatkowych wskaźników, pozwalających na ocenę efektywności danych działań (KPI).
 

Jakie nagrody są najpopularniejsze?

 
W akcjach motywacyjnych i lojalnościowych wykorzystywane są nieco inne nagrody. Ma to związek z odmiennymi oczekiwaniami grup docelowych.
 
Według badania „Wsparcie sprzedaży w czasach pandemii”, przeprowadzonego przez PBS w październiku 2020 r., w przypadku pracowników najczęściej stosuje się szeroko pojętą motywację finansową. W tej grupie docelowej stawia się m.in. na kupony lub bony papierowe, vouchery oraz karty przedpłacone – co potwierdza ponad połowa firm (54%). Kolejno można wytypować rabaty, które stosuje 17% badanych przedsiębiorstw oraz nagrody rzeczowe wybierane przez 13% z nich.
 
Natomiast w programach lojalnościowych organizowanych w segmencie B2B do najczęściej stosowanych nagród należą rabaty (53%) oraz nagrody finansowe (47%). Podobnie jak w przypadku programów motywacyjnych można tu wymienić zarówno kupony czy bony, jak i karty przedpłacone oraz vouchery. Podobnie sytuacja wygląda w segmencie B2C, gdzie rabaty oraz nagrody finansowe wybiera jedna trzecia badanych firm. Dużą popularnością cieszą się także nagrody rzeczowe. Wybiera je 29% klientów segmentu B2B oraz 26% klientów segmentu B2C.
   
Mimo różnic w detalach, wniosek płynący z badania jest jeden: atrakcyjność programu motywacyjnego lub lojalnościowego zależy od jakości i atrakcyjności nagród oraz ich dopasowania do oczekiwań uczestników. Jeżeli chcesz zaproponować interesujące nagrody swoim pracownikom, klientom lub partnerom, sprawdź ofertę Sodexo.
 

Cele programów motywacyjnych i lojalnościowych

 
O ile wspólnym mianownikiem programów motywacyjnych i lojalnościowych jest skalowanie sprzedaży, o tyle w przypadku programów motywacyjnych cel ten można osiągnąć poprzez zwiększanie zaangażowania własnych sił sprzedaży np. w polecanie konkretnych produktów lub usług, edukowanie rynku itp. W przypadku programów lojalnościowych stawiamy natomiast na wynik ilościowy, który niezależnie od segmentu ma wpłynąć na wybór naszej, a nie innej marki oraz częstotliwość dokonywania zakupów przez klientów i partnerów biznesowych. Lojalni klienci wracają i rzadko rozpatrują produkty konkurencji.
 
Aby w pełni wykorzystać potencjał programów motywacyjnych, trzeba pamiętać o celach innych niż sprzedażowe. To doskonałe narzędzie, które pozwala skutecznie edukować na temat nowych produktów, wzbogacać arsenał argumentów i cech całego portfolio produktów, jak również zwracać uwagę na istotne elementy oferty. To również skuteczna zachęta dla sprzedawców do efektywnego wykonywania codziennych czynności, które na ogół odkładane są na ostatnią chwilę. Dotyczy to choćby regularnego uzupełniania baz CRM, wprowadzania umów i zleceń do systemu, przygotowywania faktur i zachęcania klientów do udziału w programach lojalnościowych lub innych akcjach promocyjnych.
 
Program lojalnościowy skupia się natomiast na osobach, które kupują dany produkt. Firma w ten sposób nawiązuje stałą relację z grupą docelową. Przykładem efektywnych działań w tym zakresie jest program lojalnościowy dla firmy Moto Profil z Chorzowa. Po jego wprowadzeniu w 2019 roku wzrost sprzedaży jednego z produktów dostawcy osiągnął poziom 30%. Odpowiednio skonstruowany program lojalnościowy pomaga również w pozyskiwaniu nowych klientów, poprzez system poleceń, oraz do dokonywania zakupów na większe kwoty.
   

Co wpływa na skuteczność programów?

 
O skuteczności programów motywacyjnych i lojalnościowych decydują nie tylko wspomniane już nagrody. Liczą się również zasady ujęte w klarownych i wyjątkowo prostych regulaminach, które nie będą budzić cienia wątpliwości uczestników. Ponadto program lojalnościowy musi cechować się niską barierą wejścia, intuicyjnym charakterem, a uczestnictwo w nim nie powinno być zajmujące i wyczerpujące pod kątem wysiłku i czasu.
 
W programie motywacyjnym doskonale sprawdza się natomiast grywalizacja, która zachęca do aktywnego uczestnictwa w akcji i realizowania określonych celów. Połączenie działań motywacyjnych z ciekawym scenariuszem i strategią (np. z wyścigiem Formuły 1 lub poszukiwaniem skarbów) sprawia, że firmowe siły sprzedaży chętniej w uczestniczą w programie.
   
Osoby, które dołączą do programu, porównują swoje wyniki z wynikami innych uczestników. Wyróżniający się pracownicy otrzymują nagrody, co zachęca ich do zwiększenia zaangażowania w pracę.
 

Ogromny potencjał do realizacji strategii firmy

 
Badanie „Wsparcie sprzedaży w czasach pandemii”, przeprowadzone przez PBS, wykazało ponadto, że prawie dwie trzecie ankietowanych firm pozytywnie ocenia programy motywacyjne i lojalnościowe. Z badania wynika także, że większą popularnością cieszą się programy lojalnościowe, zwłaszcza w segmencie B2B (prowadzi je prawie połowa firm), podczas gdy programy motywacyjne realizuje blisko jedna trzecia ankietowanych.
 
Rola takich programów wzrosła z powodu kryzysu gospodarczego wywołanego przez pandemię COVID-19. Działania lojalizujące oraz pozwalające na zwiększanie sprzedaży to kluczowe czynniki, które zdecydują o szansach firm na przetrwanie w czasach niepewności. W obecnej sytuacji warto rozważyć zarówno wdrożenie programu lojalnościowego, jak i narzędzi umożliwiających motywowanie zespołu sprzedażowego. W razie pytań lub wątpliwości, polecamy bezpłatną konsultację z Ekspertami Sodexo.