Aktywizowanie konsumentów, klientów, partnerów i pracowników poprzez akcje wsparcia sprzedaży jest kluczowe dla powodzenia biznesu. Na jakie formy wsparcia sprzedaży warto się zdecydować? Na kilkunastodniową akcję promocyjną czy długookresowy program lojalnościowy?
Aktywizacja klientów poprzez krótkoterminowe akcje wsparcia sprzedaży
Krótkoterminowe działania wspierające sprzedaż skupiają się na aktywizowaniu klientów.
W konkursie grupa najlepszych uczestników, po spełnieniu określonych warunków, otrzymuje nagrody przewidziane w regulaminie. Współzawodnictwo i rywalizacja w celu osiągnięcia jak najlepszego wyniku odróżniają konkurs od loterii. Loteria opiera się na losowości wygranej i wymaga niewielkiego zaangażowania ze strony uczestników. Organizator losuje zwycięzcę spośród wszystkich uczestników, a następnie przekazuje mu określoną wcześniej nagrodę.
Krótkoterminowe wsparcie sprzedaży to także promocje i sprzedaż premiowa.
Promocje służą nakierowaniu konsumentów na zakup konkretnego produktu lub usługi. Zwykle w ramach promocji stosuje się obniżki cen. Sprzedaż premiowa polega natomiast na dołączaniu do zakupionych produktów lub usług nagród gwarantowanych o określonej wartości. Nagroda może przyjąć np. formę kuponu premiowego na wybraną kwotę. Kupon premiowy realizuje się w dowolnym czasie w sklepie lub punkcie usługowym, który akceptuje taką formę płatności. Jako nagroda sprawdza się również eVoucher. Przekazuje się go w formie elektronicznej jako kod o określonej wartości. Sprzedaż premiowa buy&get obejmuje również nagrody w postaci kart przedpłaconych. Karta premiowa umożliwia dokonywanie płatności online, w stacjonarnych sklepach i punktach usługowych oraz wypłatę gotówki z bankomatu.
Atrakcyjność nagród dla klientów jest oceniana wysoko i bardzo wysoko przez 67% uczestników badania przeprowadzonego przez PBS Sp. z o.o. dla Sodexo w październiku 2020 r. Samo prowadzenie krótkookresowych działań wspierających sprzedaż deklaruje aż 83% dużych przedsiębiorstw. Co najmniej raz w miesiącu akcje takie jak promocje prowadzi ponad 50% z nich.
Długoterminowe wsparcie sprzedaży a budowanie trwałych relacji
Działania długoterminowe powinny być dopasowane do siły marki i poziomu zapotrzebowania na akcje zwiększające sprzedaż. Dariusz Pawlak w artykule „Marketing jako wsparcie sprzedaży” podkreśla, że akcje długofalowe skupiają się na rozwoju partnerstwa i budowaniu zaufania do marki, podczas gdy krótkofalowe wsparcie prowadzi do okresowych skoków sprzedaży. Bez działań długookresowych niemożliwe jest stworzenie silnego brandu, jako wiarygodnego partnera i dostawcy.
Źródło wykresu: L. Binet, P. Field, „The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies”, London 2013, za: Dariusz Pawlak, „Marketing jako wsparcie sprzedaży”, w: „Narzędzia marketingowe wspierające sprzedaż”, e-book Sodexo i Marketer+
Długoterminowe wsparcie sprzedaży obejmuje programy partnerskie, motywacyjne dla sił sprzedaży oraz lojalnościowe dla klientów lub konsumentów. Działania te służą zbudowaniu stałej relacji z kluczowym odbiorcą, wspólne określanie celów, bieżącą komunikację i podziękowanie za taką współpracę. W ramach programów partnerskich i motywacyjnych wręczane są często nagrody w zamian za realizację określonych targetów lub polecanie produktów. Aż 39% badanych przez Sodexo wskazuje, że bierze udział w programach tego typu właśnie dla nagród, dlatego dla powodzenia działań istotne jest zaproponowanie uczestnikom ciekawego katalogu nagród. Dla przykładu, katalog Sodexo obejmuje kilka tysięcy prezentów, spośród których uczestnik samodzielnie wybiera nagrodę dla siebie.
Program lojalnościowy dla klientów lub konsumentów, często polega na nagradzaniu za ponowne dokonanie zakupu lub skorzystanie z usług danej firmy. Im aktywniejszy jest klient, tym na większe korzyści może liczyć. Przykładowo klient otrzymuje punkty za zakupy, a następnie wymienia je na nagrody np.: eVouchery. Takie rozwiązanie jest atrakcyjne dla osób, które coraz więcej kupują przez Internet.
Krótkoterminowe czy długoterminowe akcje wsparcia sprzedaży?
Krótkie akcje wsparcia sprzedaży oraz działania długofalowe powinny być prowadzone jednocześnie. Według autorów „The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies” z 2013 r. najlepszy podział wsparcia sprzedaży wynosi 62% dla działań długoterminowych i 38% dla akcji krótkoterminowych. Krótkoterminowe działania, czyli aktywacje klienckie, są niezbędne, by promować wybrane produkty lub usługi. Działania długofalowe budują trwałe relacje z firmą, zarówno jeśli chodzi o B2B, jak i B2C. Sposób, w jaki powinno się wyważyć oba rodzaje akcji, jest zależny od charakteru danej branży, np.: w FMCG krótkie akcje aktywacyjne powinny sięgnąć nawet 60% działań, gdzie w branży finansowej wystarczy, że będą na poziomie 20%, Jednak w każdym przypadku powinno się łączyć różne rodzaje wsparcia sprzedaży. Tylko w ten sposób osiągnie się stały, bezpieczny wzrost liczby sprzedawanych produktów lub usług.
