Jak zapewnić skuteczną komunikację w programie lojalnościowym B2B?

Programy lojalnościowe w segmencie B2B są skutecznym narzędziem w budowaniu trwałych relacji biznesowych. Bardzo istotnym elementem wpływającym na efektywność programu jest komunikacja między organizatorem i uczestnikami. Liczy się prostota i przejrzystość, zwłaszcza w kwestii zasad uczestnictwa oraz nagród, które można otrzymać. Taka komunikacja wpływa na wysoki poziom zaangażowania uczestników. Trzeba jednak pamiętać, że dużo zależy także od skutecznego dostarczania kluczowych informacji uczestnikom.
 

Korzyści z lojalności w czasach kryzysu

 
Zadaniem programu lojalnościowego B2B jest nie tylko zwiększanie sprzedaży, ale również budowanie i pogłębianie zaangażowania kontrahentów oraz wzmacnianie pozycji firmy na rynku. Organizator programu może dzięki niemu pozyskać partnerów, którzy w zamian za rozmaite nagrody będą wspierać realizację jego celów biznesowych. W związku z potrzebą zwiększenia bezpieczeństwa firm na coraz bardziej niepewnym rynku, lojalizowanie uczestników programów nabrało szczególnego znaczenia w czasie pandemii COVID-19. O skuteczności programów lojalnościowych decydują w dużej mierze nagrody, ale nie można zapominać także o odpowiedniej komunikacji, pogłębiającej relacje z grupą docelową.
   

Cechy skutecznej komunikacji w programie lojalnościowym B2B

 
Komunikacja w programie lojalnościowym musi być przystępna w treści i formie, tak by każda wizyta w witrynie programu angażowała uwagę uczestnika oraz wzmacniała jego przywiązanie. Powinna się cechować precyzją i zwięzłością, by zasady programu były klarowne. Informacje powinny być przekazywane w postaci czytelnych i spersonalizowanych komunikatów, dopasowanych do potrzeb grupy docelowej.
 
Istotne jest także prezentowanie danych na temat postępów w programie oraz ich aktualizacja. To zachęci uczestnika do częstszych wizyt na stronie. Treści w witrynie powinny być również atrakcyjne wizualnie. Warto opatrzyć je przemyślaną grafiką i wyróżnić najważniejsze elementy przekazu.
 
W jasny i precyzyjny sposób muszą zostać przedstawione także korzyści płynące z udziału w programie lojalnościowym oraz nagrody, jakie można zdobyć. Z badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość”, przeprowadzonego przez IRCenter na zlecenie Sodexo wynika, że to właśnie nagrody są głównym powodem skłaniającym do uczestnictwa. Zaangażowanie można gratyfikować za pomocą nagród rzeczowych lub pieniężnych. Atrakcyjnymi nagrodami będą np. substytuty gotówki, takie jak eVouchery czy karty premiowe, które zapewniają elastyczność w ich wykorzystaniu oraz bezpieczeństwo zdrowotne w czasie pandemii COVID-19.
   
Komunikacja w programie lojalnościowym B2B powinna uwzględniać również feedback. Uczestnicy, którzy mogą przekazywać opinie na temat programu, mają poczucie, że mogą wpływać na jego kształt. Dzięki temu organizator może się dowiedzieć, co zrobić, by usprawnić program i zwiększyć jego atrakcyjność. Dlatego też warto zapewnić uczestnikom kontakt za pośrednictwem skrzynki kontaktowej lub infolinii. To standardowe, ale skuteczne kanały komunikacji, które sprawdzą się również podczas rozwiązywania ewentualnych problemów związanych z odbiorem nagród, dołączeniem do programu itp. Ważne jest jednak, by odpowiedzi udzielane były w czasie rzeczywistym.
 

Jakimi kanałami prowadzić komunikację?

 
Skuteczność komunikacji w programie lojalnościowym zależy nie tylko od odpowiedniego przygotowania treści, ale także od skutecznego dostarczania informacji. Z raportu „Kompas lojalności w B2B” wynika, że najbardziej preferowanymi formami otrzymywania powiadomień dotyczących programu są SMS-y (41%) oraz maile (30%). SMS jest najczęściej wybieraną formą kontaktu w branży motoryzacyjnej, elektronice/RTV/AGD oraz FMCG, a mailing – w branży budowlanej.
 
Z kolei powiadomienia typu push są najbardziej cenione wśród uczestników programów z branży OTC (ponad jedna trzecia wskazań). Najmniejszym zainteresowaniem cieszy się przesyłanie informacji za pośrednictwem aplikacji mobilnych. Z takiej formy komunikacji w programie lojalnościowym B2B chce korzystać mniej niż jedna piąta ankietowanych.
 
Równie ważna jest częstotliwość dostarczania treści. Według zleconych przez Sodexo badań, komunikaty nie powinny być dostarczane częściej niż raz w tygodniu, bądź wyłącznie wtedy, gdy jest to konieczne.
 

Komunikaty stosowane w programach lojalnościowych

 
W programach lojalnościowych stosuje się kilka rodzajów komunikatów. Są wśród nich te oparte o scenariusze komunikacji, czyli targetowane komunikaty do dynamicznych grup uczestników na podstawie określonych kryteriów, np. do nowo zarejestrowanych osób w ostatnich siedmiu dniach. Komunikaty wzmacniające atrakcyjność programu informują o promocjach, nowych nagrodach w programie czy możliwości otrzymania dodatkowych punktów za wykonanie określonego zadania.
 
Z kolei komunikaty kampanijne/promocyjne są związane z akcjami marketingowymi, np. kampanią dotyczącą danego produktu. Celem komunikatów o charakterze systemowym jest przekazywanie informacji na temat danych logowania, naliczonych punktów oraz statusu nagrody.
 
Wśród najbardziej oczekiwanych przez uczestników programów informacji są te dotyczące akcji specjalnych, na które wskazało dziewięciu na dziesięciu respondentów, oraz nagród specjalnych (ponad połowa wskazań). Dla jednej trzeciej ankietowanych największe znaczenie mają informacje o zgromadzonych punktach, podczas gdy informacje o nagrodach do odebrania cieszą się zainteresowaniem blisko jednej piątej uczestników.
 
Dotrzymywanie warunków i przestrzeganie zasad to uniwersalne wartości i podstawa partnerstwa w ramach programów lojalnościowych. Sam sposób prowadzenia komunikacji oraz jej częstotliwość zależą w dużym stopniu od branży, tak więc warto bardzo precyzyjnie przeanalizować grupę docelową lub oprzeć się na doświadczonych partnerach w tym obszarze. Jedno jest pewne. Rzeczowa i przejrzysta komunikacja powinna koncentrować się na tworzeniu oraz pogłębianiu relacji między organizatorem i uczestnikiem. Dzięki takim działaniom możliwe będzie nie tylko zwiększenie poziomu sprzedaży, ale także budowanie pozytywnego wizerunku firmy, co przełoży się na możliwość pozyskania kolejnych klientów i kontrahentów. Więcej dowiesz się od Eksperta Sodexo. Umów się na bezpłatne konsultacje online.